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Tag: Geolocalizzazione, geocoding, anagrafica clienti

Validare l'anagrafica clienti con la geolocalizzazione degli indirizzi

Le anagrafiche clienti delle aziende sono spesso piene di errori. Vediamo quali sono i problemi e come possiamo correggerli.
di Maurizio Ceravolo
Noi di ideativi ci troviamo a lavorare in ambiti molto diversi, dalle piccole realtà, come potrebbe essere un singolo professionista, alle multinazionali come H3g o la Pfizer. Ovviamente dal professionista alle grandi aziende le esigenze e le problematiche sono molto diverse.

Uno dei problemi che vediamo più ricorrenti, anche se alle volte non è ben percepito, è la correttezza della anagrafiche. In particolare quella dei clienti. E' ovvio che il problema ha una gravità maggiore quanto più è grande l'orgranizzazione. Un professionista si tiene tutto in testa. Che, anche se NON è la cosa qualitativamente migliore, può anche funzionare. Ma per una organizzazione con decine o centinaia di persone. Questo è un grosso problema che ha ricadute sul marketing, sulla logistica, sul reparto vendite. E tutto ciò porta ad inefficienze e quindi a costi maggiori neanche facilmente quantificabili e rilevabili.

Questo post si ricollega ad uno del mese scorso su come si scrive un indirizzo per la geolocalizzazione.

Nell'ambito della nostra esperienza, abbiamo visto che solo il settore farmaceutico è sensibile a questo problema. Nel loro caso l'anagrafica principale, che potremmo avvicinare ad un'anagrafica clienti, è quella dei medici o dei veterinari, a seconda che parliamo di farmaci per uomini o per animali. Questo perchè la loro forza vendite, gli informatori scientifici, si presenta agli operatore medici per descrivere le caratteristiche di ciascun medicinale.
In questo ambito esistono degli uffici preposti a validare ogni modifica che viene richiesta dalla periferia.

Ovviamente è la forza vendite, stando sul campo, a conoscere i medici, o scoprire la presenza di un nuovo ambulatorio. In questi casi l'informatore, comunica all'azienda i dati del nuovo dottore o del nuovo studio. Però la sua comunicazione non entra direttamente in anagrafica. In quanto lo specialista segnalato potrebbe essere già in archivio in quanto magari prima lavorava in un'altra zona o in un'altra città. Quindi prima di essere inserito nel database aziendale, viene fatta una verifica che il dato non sia già presente, magari in altre forme. Per ulteriore verifica viene incrociato con dati esterni, ad esempio gli elenchi dei medici presi dall'ordine professionale di categoria.

Il tutto per aver un dato di qualità. Il lavoro che viene fatto in questi uffici è notevole e complicato. Implica anche un grande lavoro di comunicazione con la forza vendita per far assorbire le linee guida con cui deve essere portato il lavoro di segnalazione delle modifiche dei dati. E vi garantisco che fare questo tipo di formazione non è facile. Vengono sviluppati software appositi. E' molto impegnativo. Ma porta valore aggiunto. Permette al managment di fare le corrette valutazioni sull'operato della line di vendita. Permette ad altri dipartimenti aziendali di contattare i medici, per verifiche, invitare a convegni, ricevere informazioni su eventuali effetti avversi dei farmaci. Permette di NON VIOLARE la legge. Eh si. Questo perchè gli informatori scientifici possono dare in omaggio ai medici dei campioni dei farmaci. Solo che questo non può essere fatto senza regole. Ogni regione italiana pone limiti diversi sul numero di farmaci che possono essere dati ad ogni medico per anno e per categoria di farmaco. Il che vuol dire che in una regione ad un medico posso dare 4 campioni per anno, ed in un'altra regione, allo stesso medico ne posso dare 10. Questo vuol dire che se l'anagrafica non è corretta, potrei dare erroneamente ad un medico più farmaci del consentito (e non è certo lui a tenere il conto). E questo può essere un problema, perchè la legge arriva a sanzionare anche con l'esclusione dal commercio del farmaco.

Negli altri settori una sensibilità di questo genere su questo problema è sconosciuta. Il post su come va scritto un indirizzo è nato da un vademecum che ho scritto per una grossa azienda italiana che soffre di una anagrafica clienti poco accurata. 

Cosa comporta un'anagrafica clienti con errori?

I problemi dipendono dal settore di appartenenza della società. In generale i principali problemi sono 

  • report errati sull'attività, che portano a valutazioni sbagliate;
  • errate analisi, se si usa il geomarketing, dovute a geolocalizzazioni sbagliate;
  • tempo sprecato da parte dei venditori e degli addetti alle consegne per trovare il giusto indirizzo del cliente;
  • comunicazioni errate ai clienti, dovute ad anagrafiche duplicate, che fanno dubitare dell'efficienza dell'organizzazione;
  • bassa prestazione di software per ottimizzare i tragitti per le consegne.
Tutto questo comporta un abbassamento della produttività di vari dipartimenti dell'organizzazione, in modo che è anche difficilmente misurabile, ed è per questo che spesso le dirigenze non si accorgono nemmeno del problema.

Quello che succede poi nelle riunioni con i manager è facile da prevedere. Ecco un estratto tipo di quello che succede:

ideativi: certo il lavoro che ci avete commissionato sarebbe più preciso e più economico, se la vostra anagrafica cliente fosse corretta.
manager: guardi che si sbaglia, la nostra anagrafica è perfetta.
ideativi: non propriamente, da una nostra prima analisi, risulta che lo 0.5% dei record risulta duplicato, lo 0.4% ha la provincia errata, il 20% non risulta coerente con il database XXX fornito da XXX, il 15% ha numeri di telefono che, al confronto con gli elenchi telefonici, risultano assegnati ad altri soggetti, ed in generale il 75% dei dati presenta errori nella scrittura degli indirizzi.
manager: ....
ideativi: questo ovviamente in base ad un primo controllo automatico basato sui dati a disposizione. Su richiesta potremmo fare un'analisi approfondita, acquisendo database terzi, confrontando i dati dagli elenchi presenti sui siti delle catene dei negozi dei clienti, comparando con i dati presenti su Google Maps ed eventualmente effettuando un controllo manuale. Questo ovviamente aumenta il numero di record con errori.
manager: ci potete aiutare a correggere l'anagrafica?

Come si corregge un'anagrafica?

Il modo non è univoco, dipende dal tipo di anagrafica, e da come si può intervenire nel flusso aziendale di codifica delle informazioni.

In alcuni casi si può prevenire, fornendo alla line di vendita un software per validare formalmente i dati inseriti. E comunque questo non esclude comunque una attività di controllo per evitare dati doppi o concettualmente errati.

In altri casi, si può curare, fornendo gli strumenti per rilevare gli errori formali, dati incogruenti, dati doppi e confrontare con informazioni estratte da web o da database forniti da società specializzate.

Un aiuto in tal senso può venire dalla geolocalizzazione.

Supponiamo che i clienti dell'azienda siano ristoranti ed in anagrafica ci siano circa 10.000 record, come operiamo per effettuare una verifica di correttezza?

Per prima cosa procediamo ad un'analisi formale dei dati, verificando che sia scritti in modo corretto secondo le regole descritte nel post su come va scritto un indirizzo

Successivamente diamo tutto in pasto alla geolocalizzazione. Ovvero proviamo a fare il geocoding (conversione del recapito in latitudine e longitudine) di ogni indirizzo utilizzando le api fornite o da Google o da Bing. Questa conversione restituisce un grado di accuratezza. Un basso grado di accuratezza può significare due cose: la strada è nuova e quindi non presente sugli stradari, oppure l'indirizzo è sbagliato. Il secondo caso è molto più probabile. Inoltre il geocoding fornisce anche l'indirizzo corretto su quelle coordinate e quindi dare un aiuto per correggere l'indirizzo mettendolo nella forma corretta. 

Supponete che in anagrafica sia scritto p. Colombo 23, al geocoding potremmo scoprire che l'indirizzo corretto è viale Cristoforo Colombo 23. Magari in anagrafica c'è un'altro cliente che è locato il via Carlo Colombo 23. Il suo geocoding potrebbe fornire che l'indirizzo corretto è anche per lui via Cristoforo Colombo 23. Se la distanza delle coordinare di due clienti è zero (distanza lineare di due punti di latitudine/longitudine) allora è altamente probabile che siano la stessa cosa.

Altro dato che possiamo confrontare è il numero di telefono. Dovrebbe essere univoco per clienti diversi, ma alcune volte non lo è. 

Il prefisso del numero di telefono incrociato con la geolocalizzazione aiuta a verificare se la provincia è corretta. Anche perchè in Italia esistono diversi comuni, in provincie diverse, con lo stesso nome. Il che se la provincia è sbagliata può portare ad un grosso errore.

Possiamo andare su internet e da vari elenchi pubblici, possiamo estrarre gli elenchi dei ristoranti italiani, completi di indirizzo e numero di telefono. Possiamo geolocalizzare anche questi e basandoci sulla distanza delle coordinate verificare se c'è una corrispondenza dei dati, fra la nostra anagrafica ed uno o più dati esterni.

Un ulteriore grado di controllo può essere fatto interrogando Google Maps ed andando a verificare se a quell'indirizzo corrisponde un ristorante e per ulteriore conferma se il dato lì presente conferma anche il numero di telefono.

Possiamo comprare un database esterno per effettuare un ulteriore confronto. Ad esempio possiamo acquistare da Seat Pagine Gialle l'elenco dei ristoranti italiani. Anche se questo elenco non è esente da errori (esperienza diretta), può aiutarci a trovare errori nella nostra anagrafica.

Alla fine di tutti questi confronti, abbiamo delle segnalazioni di probabili errori e di correzioni da parte del sistema. Ovviamente l'autorizzazione per la correzione dell'anagrafica deve avvenire da parte di un'operatore umano, tanto più il database è critico.

Però è molto più semplice farlo da una schermata dove si segnala il vecchio dato, dove sono specificati gli errori trovati, e dove è suggerito il dato corretto con le fonti dal quale è stato trovato, invece che procedere manualmente ed  impiegare diversi minuti per ogni record cercando altrove verifiche sui dati.

Ovviamente il procedimento descritto in questo post, è semplificato rispetto ad un caso generico ed un procedimento che è molto complesso e che a noi di ideativi ha richiesto alcuni mesi di lavoro per acquisire il know-how ed affinare le procedure di lavoro. Però può essere un'utile indicazione per chi vuole approcciare a questo genere di problemi.
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