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Tag: Geomarketing, Geolocalizzazione, Mappe

Geomarketing

Panoramica sull'analisi geografica dei dati aziendali. I vantaggi per il marketing.
di Maurizio Ceravolo

In questi ultimi anni ci sono state, a livello tecnologico, una serie di rivoluzioni epocali passate un po’ in sordina. Non che siano passare inosservate, hanno avuto rilevanza nei mass media, se ne è parlato, ma poi tutto è passato in secondo piano. Possiamo dire che l’innovazione fa notizia a breve scadenza. Una giornata e poi non ne parla più nessuno. Si può dire che abbiamo fatto l’assuefazione all’innovazione.

Si parla per anni del delitto di Cogne, ma non si parla mai di quanto l’innovazione che c’è stata negli ultimi 10 anni ha cambiato il nostro modo di vivere, il nostro modo di rapportasi alle persone, il nostro modo di viaggiare. 10 anni fa i cellulari avevano una diffusione molto più bassa, internet in mobilità non esisteva, per era già un sogno poter navigare direttamente dal giardino. Per me quella era fantascienza, mentre per me oggi è puramente normale, stare con il portatile acceso su un traghetto ed intanto “navigare in internet” e guardarmi su GoogleMaps la città in cui attraccherò e magari cercare una pizzeria e vedere la strada che devo fare dal porto per andare a mangiare una bella margherita. E letteralmente VEDERE la strada su GoogleStreet, vedere ogni svolta, vedere che devo svoltare all’edicola e poi prendere il bivio a sinistra dopo il giardinetto in mezzo alla piazza.

Immagino che chi legge possa dire: “Embè, questo si fomenta per una cosa del genere? Io la faccio tutti i giorni, ci voleva un articolo per dirmelo?”.

E’ proprio questo il punto. Adesso abbiamo una percezione di normalità per queste cose. Però se ci pensiamo, queste cose 10 anni fa erano praticamente fantascienza, ed adesso hanno completamente rivoluzionato la nostra vita. Io se ci ripenso, non so capacitarmi come facevo con gli amici dell’università a darsi un appuntamento in 10/15 persone per uscire il sabato sera, senza un cellulare.

Una delle rivoluzioni di questi sono proprio i gps e le mappe on line.

Questi strumenti oltre a facilitare la vita delle persone, possono aiutare l’impresa nello sviluppo del proprio business, nella massimizzazione dei ricavi e nella minimizzazione dei costi.

In che modo? La prima cosa a cui uno può pensare è che i navigatori gps possono far risparmiare tempo alle persone che stanno sul campo come i venditori o i corrieri che portano la merce. Questo è vero, ma in effetti c’è molto di più che può essere fatto con l’ausilio di un consulente IT, che abbia conoscenza su mappe e geolocalizzazione.

Una delle applicazioni di queste conoscenze è a supporto dei reparti di marketing e viene conosciuta con il nome di geomarketing. E’ un nome nuovo, molto recente e non è molto conosciuto. Però ogni volta che andiamo a presentare i nostri servizi in un’azienda, questo argomento riscuote sempre un notevole interesse. Questo perché il geomarketing dà un modo nuovo per analizzare i dati. Qualsiasi genere di dato legato al territorio.

Il modo tuttora usato dai reparti marketing è di leggere ed analizzare “lenzuolate” di excel, dalle quali è difficile dare un significato territoriale ai numeri.

Facciamo un esempio. Abbiamo il nostro file excel con i risultati di vendita nella provincia di roma e su questi abbiamo anche una percentuale che ci dice quali sono sopra la media delle vendite e quali sono sotto. Ci sono i nomi dei punti vendita e gli indirizzi. Da questi dati dobbiamo capire perché dei punti vendita hanno sottoperformato. Proviamo ad usare il geomarketing e visualizziamo questi punti vendita su una mappa, ognuno nella posizione dove effettivamente è. In più ad ogni punto vendita associamo una icona di colore diverso a seconda se sia sovra performante (verde) o sotto performante (rosso). Potremmo addirittura dare una misura della sovra/sotto performance assegnando un gradiente di colore per capire ad una prima occhiata. A questo punto vediamo qualcosa che sull’excel non era percebile. E’ bastato cambiare il punto di vista. I punti vendita sotto performanti sono concentrati a roma sud e sono tanto più sottoperformanti quanto sono più vicini al quartiere Eur. Quasi come se fosse l’epicentro di un terremoto.

Con questa informazione facciamo una chiamata al funzionario di vendita di zona e lo informiamo di questa analisi. E lui ci informa che ha da poco aperto un nuovo centro commerciale che potrebbe aver catalizzato clienti levandoli ai nostri punti vendita. A questo punto possiamo pianificare delle azioni di marketing per contrastare questa concorrenza. Però questo lo possiamo fare solo avendo un adeguato strumento di analisi, che ci permetta di cambiare il punto di vista dal quale analizzare le informazioni.

Questa è solo una delle possibili analisi che possono essere fatte. Con il geomarketing possiamo:

  • verificare la copertura sul territorio della nostra azione di vendita, identificando le zone a maggiore o minore concentrazione di nostra distribuzione
  • pianificare un azione di pubblicità locale con volantinaggio e affissioni, scegliendo i posti strategici (es: metropolitane, stazione, punti di snodo cittadini) che sono più vicini ai punti vendita
  • confrontare la posizione della nostra catena distributiva con quella della concorrenza
  • acquisendo dati da internet, verificare quanti negozi non sono nostri clienti ed in che zone
  • ottimizzare la rete di vendita, rimodulando i clienti sui funzionari di vendita in base alla loro distanza
  • valutare le performance degli agenti di vendita

Inoltre, è possibile integrare i propri dati, con quelli di pubblico dominio forniti dall’ISTAT. L’ente di statistica fornisce ogni anno, innumerevoli dati sugli ambiti più disparati e spesso distribuiti sul territorio. Con questi dati possiamo, ad esempio, confrontare i risultati di vendita con la popolazione del comune su cui sono stati rilevati e visualizzare su mappa un indice su gradiente di colore.

Altro esempio che possiamo fare è un confronto. Dalla lenzuolata di excel vediamo che la lombardia è sopra la media di vendita nazionale del 5%. Un ottimo risultato. Aggiungiamo i dati istat e vediamo che nel nostro settore la spesa media in lombardia è superiore del 10% rispetto alla media nazionale. A questo punto ci accorgiamo che il risultato non era così buono come pensavamo. E per avere un maggiore dettaglio, rappresentiamo tutto su mappa suddividendo i risultati per provincia, confrondandoli con la spesa regionale del settore.

In effetti avendo a disposizione questi strumenti e dati esterni con cui confrontarli, la lista dei modi con cui cambiare il punto di vista è molto lungo. Sicuramente più è ampio il territorio su cui affronta il proprio business, più questi strumenti sono utili. Per questo c’è sempre un grande interesse quando si presentano questi temi.

Perché è evidente che software di questo tipo permette ad un’azienda di ottimizzare i costi e migliorare le proprie azioni di marketing e quindi i propri risultati.

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